意见领袖 就在你我的身边
2008年5月9日 08:08:47 作者: 任朝亮、许珍 来源: 广州日报
在我们的印象里，领袖都是高高在上、遥不可及的大人物。其实，除了那些大领袖，还有一种“小领袖”，他们就生活在我们身边，他们对你日常生活的影响，也许并不比大领袖少。
说他们是“小领袖”，并不因为他们年龄小，更不是个头小。大领袖打一个喷嚏可以影响世界，“小领袖”却只能影响圈子里的若干人；政治、经济、国际关系，这些都是大领袖要操心的事，“小领袖”们却是术业有专攻，各有各的法宝。皮肤最近太干燥，用什么化妆品最好？手头多了一笔钱，应该去哪里投资？孩子考上了名牌大学，选择什么专业更有前途？工作、生活中的各类小问题，你不妨找找这些“小领袖”们。
发现意见领袖
作为国内娱乐时尚的知名人物，张全欣不太愿意谈事业，相反，他最得意的是自己在酒吧里的人气。夜幕降临后的广州，很多爱泡吧的人都知道一个叫John的人，只要他出现在某个酒吧里，那里的人气马上就旺起来了。别管以前认识不认识，酒吧里的人都会凑过来和John聊两句，如果能参与到John组织的游戏里，那么你一定会玩得很愉快。不久前John去香港参加金像奖的颁奖礼，仪式完了又去参加陈可辛的《头名状》庆功PARTY，过后几个朋友仍不尽兴，又一起去泡吧。当时酒吧里就剩二三十个人了，可John一去，气氛来了，周围的人争相过来认识他，日本人、韩国人、欧美人都加入了他的游戏。John当时也很HIGH，所以他请客让酒吧老板给全场所有人倒一杯酒，尽管他也不认识这些人是谁。
张全欣便是John，但酒吧里没有人在乎张全欣是谁，来自哪里，是干什么的。大家只知道John，那是一个符号，一个在酒吧里有相当影响力的符号。你平时不去酒吧吗？没关系，在每天的工作中，生活里，你都会遇到像John一样的人。办公室里，是不是有一位同事的业务能力特别强，大家遇到问题总是找他咨询？朋友圈中，是不是有个家伙特别会玩，没了他大家便玩不痛快？工厂里的小青年遇到恋爱、结婚、生子这类琐事，是不是都会去找一位知心大姐讨教经验？爱美的一群伙伴里，是不是有个人的穿着打扮总能引领大家？对于这些人，不妨为他们起一个统一的名字——意见领袖。
“意见领袖”一词是舶来品，英文名叫Opinion Leader，1940年由美国哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者们最先提出来。当年是美国的大选年，罗斯福和威尔基竞争总统宝座。研究者们选择了俄亥俄州伊利县进行调查，看人们是如何选出自己心目中的总统的。按研究者最初的猜想，人们定会通过看报纸、听广播来做出选择，实际上，很多人是因为听取了意见领袖的建议才做出选择的。遇到重大的事情，大家会首先想到去找意见领袖征询意见，大家的选择会尽量和意见领袖保持一致。意见领袖究竟是何方神圣？研究者们决定仔细地探究一番。
真领袖or假领袖
单位有领导，家里有长辈，我们很容易把他们当成意见领袖。其实真正的意见领袖不是那种靠权威来领导我们的人，而是靠知识和魅力来影响我们的人。钟南山只是一个普通的医学专家，没当什么大官，而在“非典”来袭的时候，他始终在医疗最前线救死扶伤，还积极奔赴各疫区指导开展医疗工作，于是他成了这个行业的意见领袖。也有一种人，自认为是个领导，而大家心里并不一定真正地认同他，这种人充其量只能做领导，而做不了意见领袖。
有影响力的人就是意见领袖了吗？不一定。你遇到过那些爱挑事的人吗？他们在单位的人际关系还算不错，很懂为人处事之道。但这种人很难摆脱功利之心，他们往往站在自己的角度考虑问题，而不是像他们宣称的那样是为了大家利益。他会努力表现出为大家说话的样子，煽风点火说：“我觉得咱们单位某某方面不好，这不是剥削我们吗？”类似话题很容易在员工中产生共鸣，因为哪家公司会没有问题，哪家公司的制度会很完美呢？等事情闹起来了，引起了公司动荡，第一个跑到领导那里承认错误、写检讨的可能就是这种人。其他人这时候还蒙在鼓里，一腔热血地为共同利益而奋斗呢。因此挑事之人根本不能算意见领袖，充其量只是善于鼓动的小人罢了。
既然什么都不要，那么意见领袖究竟图些什么呢，难道他们是活雷锋？阿华在同学们眼里就是这样一个活雷锋。他们大学毕业已经十几年了，举办过无数或大或小的聚会。其他年级的校友都很羡慕他们这一届的团结活跃，而阿华在里面发挥了重要作用。她不是什么同学会的会长，也没有什么利益诉求，只是凭着一股持续不断的热心组织各种活动。天空里的水分需要找到一个凝结核才能汇集成雨，而阿华就是同学圈子里的凝结核。其实像阿华一样的意见领袖也得到回报，那就是心理的满足。地位高的人不一定能摆脱寂寞，钱财多的人也不一定能远离空虚。做个意见领袖，把自己当成一个“小人物”，拿出喜欢的东西与周围的人分享，赢得大家的信任和尊重，这岂非更好！
领袖标准一：信息丰富
玉琦虽然只有32岁，但在办公室里，她已经成了众多年轻同事心中的老大姐，因为她知道得多。工作不是很忙的时候，总有一大群小姑娘围在她周围，而讨论的话题无非三个：服饰、老公和小孩。玉琦大学里学的是设计专业，在色彩、搭配方面的眼光自然要比普通人更高一筹，平时的穿着打扮既高雅又得体，自然引来了无数小粉丝，她们以能和玉琦一起逛街为荣。慢慢地，粉丝们的话题不再限于服饰，而扩展到了家庭和情感。玉琦是那种典型的中国传统女性，家庭出身好，受过高等教育，在家相夫教子，外出彬彬有礼。小姑娘们愿意向她请教一些问题，说说心里话，她也会根据自己的经验热心地帮助她们。
对于意见领袖来说，过去的知识背景固然重要，不断获取新的知识更为关键。只有不断更新你的信息库，才能保持你的信息优势，才能对周围的人产生持续的吸引力。除了像普通人一样看电视、读报纸之外，意见领袖还有自己独特的信息渠道。你熟识电影圈里的人，你可能成为影迷们的意见领袖；你长期研究健康医疗类的杂志，你可能成为邻里间不穿白大褂的医生；如果你到外国转了一圈，回来后就可能成为朋友中的国际问题专家了。
领袖标准二：物以类聚
在俄亥俄州伊利县进行的那次选举调查中，研究者发现，意见领袖和他们的追随者非常相似，他们的社会地位相当，工作种类相似，收入差不多，连宗教信仰也往往一致。想想也能明白，如果不是一个战壕里的同志，你能真心实意去听他的话吗？即使你愿意去听他的话，他能站在你的角度考虑问题吗，能真正体会你的感受吗？
一个寓言故事揭示了这个道理。一只小猪、一只绵羊和一头乳牛，被关在同一个畜栏里。有一次，牧人捉住小猪，它大声嚎叫，猛烈地抗拒。绵羊和乳牛讨厌它的嚎叫，便说：“每次捉我们，我们从不大呼小叫。”小猪怒道：“捉你们和捉我完全是两回事，他捉你们，只是要你们的毛和乳汁，但是捉住我，却是要我的命呢！”环境不同，地位不同，思考问题的立场自然就不一样。
因此，要成为一个群体的意见领袖，你必须具备这个群体里最多的共同点。你不可能和每个人都一样，但群体里的人会在你身上找到最多的共同语言。一个乞丐会向富人乞讨钱财，但他只会向乞丐同行咨询乞讨的技巧；员工会向老板请示工作上的问题，但他只会向工友请教如何在矛盾斗争中自我保护。所以在办公室里，上司虽然有至关重要的影响力，但上司成不了意见领袖，因为大部分的上司都没办法和下属有一样的意见。
领袖标准三：以德服人
作为意见领袖，道德水平上必须过关。不同的人、不同的群体对道德的认识可能不同，但有一些标准是共同的，即诚实、正直、乐于付出，以及保守秘密。如果你不诚实，谁还有必要听你在那里说教呢？如果你不是一个正直的人，大家谁还敢听你的话呢？意见领袖和追随者是一种互动的关系，追随者需要向意见领袖倾诉自己的想法，如果意见领袖不注意保守秘密，就没有人敢对他敞开心扉了。此外，当意见领袖不是公差，是私活，而且是一种没有报酬的私活。你愿意分享，他愿意听取，就这么简单，不涉及具体利益关系。
意见领袖都是活雷锋，这种判断大致是正确的。曾经有一位年轻人，热情、有能力，在广州某间公司已经做到了中层。但让更多人知道他的并不是工作业绩，而是他的一次“壮举”。那一次，他发起了一个活动，号召他的邻居们，也就是丽江花园以及周边小区的业主，去为西部的一个贫困地区捐献生活用品。最后他们一共筹集到了8吨的物资，并送到了贫困地区人们的手中。在邻里之间已经习惯了彼此冷漠的城市，人们虽不知道他是谁，但大家依然会信任他，听从他，支持他。这就是道德的力量，这就是意见领袖的力量！
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